１５年前に発表された「地球の徒」には感銘を受けたし、良書として評価され、一部では話題にもなったが、世間的には「不都合な真実」のようなインパクトはなかったと思う。
実際、すでに絶版になっている「地球の徒」（日本版）の発行部数は累計で2万8000部（D社調べ)、ランダムH社から刊行されている書籍版の「不都合な真実」（日本版）は、発売からたった１カ月半で１５万部の販売を記録しているというから、その違いは明白であろう。
個人的には「地球の徒」のほうがずっとよい内容だと思うが、環境問題全般に焦点を当てているうえ、文明論や哲学的考察に多くのページが割かれているため、一般にはとっつきにくい印象は否めない。
Ｇは、自分がどれだけ啓蒙活動をしても、なかなか人々の意識が変わらないことに苛立ちを感じてきたと語っている。
おそらく、その「伝わらない感」のなかで葛藤するうち、Ｇのプレゼンテーション能力は磨かれた。
伝えるべきことをシンプルに、共感されるやり方で伝える。
それが、ヴィジュアルインパクトに富み、プレゼンテーションの見本ともいえるような、不都合な真実」に結実しているのだろう。
その道の専門家が見たら、短絡的で単純化しすぎている。
嫌いはあるのだろうが、地球温暖化が意味するものについて、こんなにわかりやすく教えてくれる教材はない。
何せ、米国アカデミー賞お墨付きのプレゼンテーションなのである（「不都合な真実」は、2006年米国アカデミー賞最優秀長編ドキュメンタリー賞を受賞した)。
冒頭で紹介したエコバッグのケースと同様に、ここにもある種のスタイルの洗練＝ファッション化と、個人のライフスタイルに寄り添った問題提議や提案性が認められる。
結局、普通の人に理解し、共感してもらうためには、ある程度のファッション性とライフスタイルに落とし込んだ説明が必要になるということだろう。
そういう意味で、「不都合な真実」は、Ｇが自分自身をエコ・ブランディングするために生み出した強力なツールだったといえる。
そして、その威力は、2007年のノーベル平和賞の受賞で見事に証明されたのである。
あらためてブランドとは何かさて、地球温暖化についての説明はひとまずこれくらいにしておいて、本題であるエコ・ブランディングについての検討に入るが、その前に、これまで無自覚に用いてきた「ブランド」や「ブランディング」という言葉の意味する内容について、ここで確認しておこう。
まず｢ブランド｣である。
「ブランド」というとルイ・ヴィトンのようなファッションブランドを思い浮かべるだろうが、もともとは牛の所有権を示す焼印を指す言葉であり、ビジネスの現場では、「ある特定の企業や商品や集団を他と区別するために付与された商標やイメージ群、あるいはその世界観」を意味するものとして機能している。
すなわち、ブランドの原初的な機能は、出所表示機能と識別・差別化機能である。
そのうえに、そのブランドの品質を保証する機能やブランドの有する世界観を想起させる機能がある。
これが教科書的なブランドの定義であり、機能である。
そして、ブランドが、選ばれ、愛され続けるものとなるためには、第１に、そのブランドは、安心と信頼を与えるものでなければならない。
私たちは数多くの商品に囲まれて暮らしており、日々、選択することを強いられる。
これをいちいち比較検討していたら大変な労力を要することとなる。
しかし、ある特定のブランドが自分にとって間違いのない商品だとなれば、日々の買物における選択は簡素化され、いちいち迷わなくてすむようになる。
つまり、信頼に足るブランドがあれば、余計な心配をせずに安心して生活を営むことができるようになるのである。
そんなふうに安心と信頼を与えてくれるブランドは、人々の生活に入り込み、生活のパートナーとなっていく。
この「安心と信頼」は、生活必需品や日用品の世界においてとくに重要になるブランドの条件である。
第２に、ブランドは夢や憧れを与えるものでなければならない。
単に他と違ったり、目新しかったりするだけでなく、そのブランドの有する世界観やイメージが、人の心を揺さぶり憧れさせる夢や素敵さがないと、選ばれ、愛されるブランドにはなり得ない。
すなわち、ブランドには、心理的・情緒的な面で人の心をとらえる奥深さや感動の物語が必要なのである。
この｢夢と憧れ｣は、ファッションや賛沢品においてとくに重要となるブランドの条件である。
第３に、ブランドは、一貫した矛盾のない世界観を見せ続けることが必要となる。
例えば、高級品であるのにパッケージが悪趣味であったり、量販店で投げ売りされていたりしたら、そのブランドがいったい何を目指しているのかわからなくなってしまう。
しかし、ブランドのコンセプト、商品自体の完成度、売り方、広告宣伝の仕方が一貫していれば、そのブランドが自分や社会にとってどういう意味のあるものかが明確になるから、使い続けようという気になるのである。
この「一貫した世界観」は、ブランドに対するロイヤルティ（紳）を維持するうえでとても重要な条件である。
以上の選ばれるブランドの条件は、そのままブランドの効用となる。
結局、選ばれるブランドとは、「人々に安心と信頼の証を与えることを通じて生活の不安を解消し、夢と憧れを与え、そのブランドの一貫した世界観を見せることによって、使い続けるべき理由を与えてくれるもの」なのである。
また、このような条件なり効用なりがはっきりしているということは、そのブランドの「らしさ」＝ブランドアイデンティティが明確である、ということを意味している。
ブランドアイデンティティの明確さは、選ばれるブランドになるための必要条件なのである。
企業のブランドアイデンティティは、経営理念やメッセージ、あるいはそれを体現する人からなる企業の特徴や性格、商品／サービスの機能・品質・特徴、企業ロゴ、店舗、広告等、顧客接点において企業を表象するヴィジュアルイメージから構成される。
このうち、多くの企業にとって最も重要なのはPIであるが、成熟化し、商品／サービスにおける差別化が難しくなってくると、ＣＩやⅥが相対的に重要になってくる。
とくに、すでに機能や品質として差別化しにくいファッション産業では、CIやＶIがきわめて重視されることとなる。
これらＣＩ、Ｐ１，ＶIが、顧客、取引先、従業員、株主等の利害関係者や一般社会の認識のなかで、ある統一的なイメージに収散することを通じて、企業のブランドは形成される。
この｢統一的なイメージ｣の創出に向けて、Ｃ１，Ｐ１，ＶIを整合性のあるかたちで利害関係者や一般社会に伝達し、認識を醸成していく行為を「ブランディング」という。
このように構造自体は比較的シンプルだが、実際のブランディングでは、ＣＩ、PI、Ⅵを整合性あるものとするのがなかなかに大変である。
例えば、社会貢献の理念がなく、拝金主義と悪評高い企業が、「地球に優しい」製品を売り出したとしても、環境ブームを利用してさらなる金儲けをしようとしているだけだと思われてしまうのがおちだろう。
この場合、「拝金主義」（CI）と「地球に優しい」（PI）の整合性がとれていないから、ブランドにはなりえないのである。
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